开发商拿地后，这个工作比较重要！房地产开发项目后期策划 [复制链接]

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微昭通

发表于: 2017-12-11 13:06:58 | 只看该作者 |只看大图 |倒序浏览

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开发商拿地后，这个工作比较重要！房地产开发项目后期策划
后期策划是指开发商获得土地后，在项目可行性研讨的基础上，围绕达成目的经过对市场的研判，运用策划手腕分析项目本身的状况及市场前景，把项目建设意图转化为目的详细、功能明白、定位准确、组织明晰、策略优化的实施方案的系统过程，目的是为房地产开发项目总体运转提供根据，为完成项目预期目的提供方案。

01
房地产开发项目后期策划的次要义务
房地产开发项目后期策划的目的是为了完成项目的预期目的提供方案，所以它的次要义务是在市场分析研判的基础上，就项目“为谁建”“ 建什么”“ 能否建”和“怎样建”等成绩停止分析和研讨，并得出详细的结论和提出相关建议。
“为谁建”是指经过市场需求分析，确定项目目的市场和客户群体，对项目停止客户定位。
“建什么”是指在客户定位和项目分析的基础上，根据目的客户的需求特征和项目本身特点，确定项目主题基调、物业类型、规划设计、户型配比、设备规格材料种类等，对项目停止产品定位，这是后期策划的关键义务。
“能否建”是在项目定位和产品定位的基础上，对项目技术可行性、经济合感性以及市场风险停止分析评价。
“怎样建”是指对项目的总体运转停止方案设计，在前三项义务完成后，项目全体框架曾经构成，“怎样建”次要就是对项目的建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、运营方式、营销策略停止总体的设计。

02
房地产开发项目后期策划的次要内容
次要内容概括为市场研判、市场定位、运转建议和经济评价四个部分。
市场研判，是后期策划的根据，在市场研判中，不只要对过去和曾经发生的停止分析研讨，而且要对市场将来的发展作出预测，尤其对项目的开发周期内的市场状况做出判别。
市场定位，是后期策划的核心内容，由于房地产的区域性，使房地产与普通产品相比，无论是在流通还是在运用上都有分明的不同。经过对区域市场的发展趋向和动态变化的分析，房地产开发项目市场价值取向停止研判和设计，包括客户定位、项目定位和产品定位。
运转建议，是后期策划的操作设计。由于开发项目是一个复杂过程，对环节的把控至关重要，运转建议就是针对次要环节提出的操作想象。
经济评价，是后期策划的项目财务分析，经过对项目的投入产出测算各项财务目的，评价盈利才能和清偿才能能否达到要求，经过对项目的不确定性分析，评价其抗风险才能企业能否能承受。
03
房地产市场研判的作用
市场研判是开发项目的后期基础，是项目定位的根据。经过后期的研判，结合项目可避免没有针对性的市场描画。市场研判的作用较多，次要有以下三个比较分明的优势：
第一个，把握市场机会。房产市场是一个复杂的复合系统，不同区域机会不同，市场研判可以把握隐藏于其中的市场机会。
第二个，发掘市场潜力。随着经济发展和生活程度的提高，人们对产品的需求也不断的变化。经过研判可以抢占市场先机，预测发展轨迹，消费符合要求的产品。
第三个，辨认市场风险。投资都能够面临风险，对于市场性的风险，都无法回避。制定有效的对策可以降低风险带来的损失，经过对区域房产市场的研判和预测可以对风险停止有效的辨认和控制。
04
房地产开发项目的客户定位
客户定位是指在市场细分的基础上，经过消费者市场细分对各种消费群体的阶层环境、文明背景、爱好倾向和生活方式停止比较，结合房产开发项目目的和特点，最终确定开发项的目的消费群体。房产开发项目目的定客户定位的次要义务是处理“为谁建”的成绩，触及的次要内容是客户确定、目的客户的基本特征分析和客户置业需求特征的分析。

05
房地产开发项目目的客户的确定
房产市场上消费过程是复杂多样的，不同消费人群对产品的需求也不一样，一个企业不能够提供满足一切消费者称心的产品，因此企业要针对部分消费者做出本人的主力产品，这就需求开发项目的目的客户确定。我们要从房地产市场细分、目的市场选择和目的客户选定上停止鉴别确定。
06
房地产开发项目目的客户的基本特征分析
在选定了目的客户后，需求对目的客户的基本特征进一步分析。目的客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要要素，由于不同物业类型的需求者，其特征表现不一样，经过对目的客户的区域特征、家庭结构、职业构成、年龄支出和置业次数等停止分析，可以判别出哪些是我们次要的目的客户，并重点停止服务。
07
房地产开发项目目的客户的置业需求特征分析
客户置业需求是注重客户住房需求的行为要素研判，是对客户更深层次的分析，次要关注客户的价值取向。所谓价值取向，是指满足客户需求的第一属性，如购房自住，要求地段比如离学校、医院近，养老享用，显示社会地位，投资盈利或资产累计等等。
08
房地产开发项目的项目定位
项目定位是指在客户定位的基础上，针对目的客户的需求，对开发项目的开发战略和概念性规划停止全体谋划设计和选择的过程。
项目定位和产品定位的次要义务是处理“建什么”的成绩。项目开发战略是房产企业根据企业发展目的，针对目的客户的需求特征，经过对本身状况和开发条件停止研判，确定开发的总体思绪和市场策略。最常用的是SWOT分析法，这是一种经过综合分析和系统评价企业外部环境和外部环境的各种影响要素，从而选择最佳运营战略的方法。

09
房地产开发项目的主题创意
是根据项目及所在地区的特征，经过市场分析确定项目特有的不同于竞争对手，并且可以描画、宣传、推行，使客户易于接受并产生共鸣的项目特质。
这是房产开发项目市场表现方式，确定房产开发项目由产品到商品过程内在宣传样式，是避免房产开发同质化、彰显项目个性的重要方式。在主题创意的过程中要留意以下几个成绩：
主题创意要易于展现和传播
应该与房产开发项目的内在质量相符合
与开发项目所处的地区资源条件相协调
应与目的客户的需求特征相吻合
10
房产开发项目地总体规划规划
总体规划规划是根据开发项目主题创意对项目的功能规划、空间尺度和用地结构等重要规划目的停止的总体安排和规划，是项目定位的重要内容，也要留意以下几个方面：
第一个，物业类型的构成及规划。商品住宅开发项目通常由不同类型和不同形状的物业所构成。包括住宅公寓、商住等，需求调理好所占比重，在项目用地范围的平面规划内合理安排。
第二个，项目空间尺度安排。相对于建筑外部，项目空间是指开发项目用地范围内建筑物、构筑物组成的外部空间。空间尺度是在外部空间中各建筑物、构筑物之间的空间地位关系，这也是在项目总体规划中的非常重要内容，要满足设计规范和用地目的的要求，还要满足业主的共享性和安全性，同时还让业主寓居舒适，满足视觉审美。
第三个，项目用地规划规划。这是根据项目等规划技术目的，对各种用地类型停止合理的分配和规划，次要触及各种建筑物的用地规模和道路交通、景观绿化、水体设备的规划等等。
11
房地产开发项目的产品定位
项目开发的产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，从建筑产品角度出发，对房产开发项目功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境、构建等方面停止构思和设计，为房产开发项目设计提供指点性的意见。在停止产品定位时，可将产品看作是由核心产品、有形产品和附加产品三个层次所组成的复合体。
核心产品，是为消费者提供最基本的功效和权益，是从运用价值的角度对房产产品停止的概念和了解。比如生活寓居需求、办公消费需求、投资需求或资本累计等。
有形产品，是核心产品的基本载体，是房产的内在表现方式，如项目所在的区位、建筑结构和平面规划、外墙装饰及颜色、环境及周边设备配套、企业品牌等。
附加产品，是购房者在购买和运用房产过程中得到的附加服务和附加利益的总和，普通表如今信息咨询、物业服务、价格优惠、平装修等。

12
房地产开发项目后期策划报告的编写步骤
报告的编写要具有针对性、前瞻性和策略性，在房产开发后期，着重停止分析和论证，围绕开发项目研判展开。后期策划报告的编写过程具有一定的共性，次要体如今编写过程中要经过一系列具有逻辑联络的步骤才能完成，次要步骤有：
第一步，搜集材料。接到后期策划义务书后应尽能够的搜集相关材料，包括房产开发项目所在地的经济社会发展、市场项目本身以及承担项目开发房地产开发企业的材料，了解企业对项目开发的目的和要求。
第二步，市场调研。根据后期策划需求处理的成绩，编制计划，对房屋销售价格、房地产的特征、销售率等状况停止调研，要有针对性的获得材料，停止整理、分类、汇总、统计和分析。
第三步，项目分析。经过市场调研对项目停止总体分析。包括对项目的市场环境分析、项目SWOT分析、土地价值分析、房地产开发企业外部分析等明白项目的优优势，确定开发战略和风险应对措施。
第四步，市场定位。这是编制报告的最重要阶段，根据后期分析的结果和思绪停止市场定位，包括客户定位、项目定位和产品定位。
第五步，经济评价。根据后期结果针对房地产的盈利才能、清偿才能停止定量测算，判别开发项目经济合感性和可行性。
第六步，运转建议。根据开发项目的规模和定位提出房产开发进度、开发建议、策略以及融资方法等等
第七步，编写报告。对项目停止上述步骤后，编写策划报告提纲，撰写报告停止讨论修正，最终构成后期的策划报告。

13
房地产开发项目后期策划报告的结构和内容
由于房产开发项目的功能、用途和特征不同，调研方式也不完全相反，所以工作重点和详细内容也能够有所不同，但在结构和大体内容上有一定的共性。对于住宅开发项目的后期策划报告，其结构和内容大体有以下几个方面：
标题一，封面。封面的内容为房地产开发项目后期策划报告的称号、项目委托单位称号。报告编制单位和报告编制工夫。
标题二，摘要。这在后期策划报告中也成为前言，次要包括：阐明后期策划项目的来源、房产开发项目概况停止简要阐明、后期策划选用方法、后期策划要处理的次要成绩、后期策划的结论及建议等。
标题三，目录。目录是为方便读者了解后期策划报告的内容，也可使报告编制人员对报告的逻辑关系和内容之间的衔接停止检查。普通编排三级目录。
标题四，注释。注释是房产开发策划报告的主体，是报告的中心部分，其内容包括以下几个方面：
第一个，房地产市场研判，包括以下几个分析：
城市发展分析。包括城市发展的政治、经济、社会和发展技术环境。
房地产市场总体环境分析。包括房地产市场总体特征分析、主体特征分析、发展预测分析等。
区域房地产市场分析。包括房地产开发项目所在区域发展的总体特征分析、区域房产市场的地位及特征以及相关项目的分析、重点竞品分析。
第二个，项目分析，也包括以下几个方面：
项目概况。有房产开发项目用地规模、地块用途、土地运用年限、获得土地的渠道、用地地理外形及地位、用地经济技术目的以及四至及周边项目的影响、景观资源分析等。
项目用地价值判别。包括用地区位价值判别、周边配套条件分析、市场环境对房产开发项目的影响分析。
项目的优优势分析。综合分析开发项目的优势、优势、机会和要挟，提出开发项目发展的战略思绪。
第三个，客户定位，有以下细节：
目的客户选定。这部分内容经过市场细分对不同的细分市场停止分析和研判，结合房产开发项目的特征和研判结果选择目的市场，对市场停止细分化研讨。
目的客户基本特征分析。选定目的市场后对目的客户停止分析，如对客户区域特征分析、家庭结构分析、职业分析以及年龄结构、支出及置业次数分析等。
目的客户资源需求分析。这是对目的客户在置业过程中与其他消费者比较具有哪些需求特征，次要停止目的市场价值取向分析和目的客户产品需求特征分析。
第四个，项目定位。
在客户定位和优优势分析的基础上，对开发项目停止总体想象，明白总体框架，次要是房产开发项目的主题创意，确定总体规划规划想象、道路交通规划、绿化和景观规划、配套公建规划等。
第五个，产品定位。
产品定位是项目定位的细化，包括核心产品定位、有形产品定位和附加产品定位。建筑功能建议，如开发项目的功能结构、项目主体经济目的；产品档次建议，如开发项目建筑材料、配套设备及项目总体造价程度；建筑风格建议，如建筑物的平面规划、外立面外型艺术处理和手法运用等；配套及景观建议，如配套建筑物的功能、种类、面积、园林规划以及全体空间环境效果等；户型设计，包括产品组合策略、产品平面组合、户型的类型以及比重、各户型面积比例以及主力户型等。
第六个，运转建议。
根据房地产开发项目的规模及特点，在市场研判、客户定位、项目定位及产品定位的基础上就开发项目的运转提出实在可行的建议，次要有以下几点：
资金筹集计划。资金来源及资金成本、资金运用、财务计划、现金流量分析等。
开发进度与分期开发建议。次要是从开发项目资金回款要求、入市笼统、开发难度以及保证项目最大价值化的基础上完成。
施工组织安排建议。包括各分期开发的安排、标段的划分、配套设备的施工安排、主体建筑与配套设备的建设顺序、绿化景观建设的安排等。
第七个，经济评价。
项目总投资、费用、销售支出的估算，用动态目的和静态目的对项目的盈利才能、清偿才能停止评价，在此基础上，进一步对项目的不确定性、盈亏平衡细节停止分析，提出风险规避策略。
标题五，附件。
是房地产开发项目后期策划报告的附属材料，是注释内容的组成部分，作用在于补充和完善注释的内容，普通包括附表、附图和专项报告，为了精简注释的篇幅，在后期策划报告中只是给出与开发项目后期策划直接相关的市场论调，而详细的报告可作为附件方式提交。