[汽车之家 行业]  上汽奥迪的首款新车A7L选择在2022年元旦上市，或多或少是有些象征意义的。从2016年立项至今，5年“磨剑生涯”过程中上演的各种“悲喜剧情”，让这个“新生的百年品牌”充满了话题性。终于迎来“由0到1”突破的上汽奥迪到底会怎么玩儿？这已不仅仅是业内人士关注的焦点，更是成了无数吃瓜群众都关心的问题。

　　我们的观点是，恰恰基于这5年的“磨剑生涯”，很可能促发一个前所未有的合资新模式。这个模式不仅对于上汽奥迪、甚至不仅对于奥迪——对于所有的传统燃油车品牌，可能都是值得观察和借鉴的。有趣的是，这个颇具行业性的话题，却都可以用奥迪A7L(参数|询价)这款全新产品来穿插。不信？不妨一路往下看。

拒绝“双车战略”倒逼出的大机会

　　大多数海外品牌在华都会玩“双品牌双车战略”。从首车奥迪A7L来看，显然不会重复这一模式——它不仅不会与一汽-大众奥迪生产的车型有重叠，甚至与由一汽-大众奥迪销售的进口奥迪A7也不会有重叠。

『奥迪A7L』

　　顺便说一句：奥迪A7L与进口奥迪A7的区别可绝不仅仅在于价格，也不仅仅在于轴距、尺寸更长。理由在下一个章节会详述。

　　不仅仅是奥迪A7L。从我们已知的、上汽奥迪已规划的新车来看，这种“不重叠”的产品规划会一直持续下去。例如上汽奥迪Q5 e-tron与一汽-大众奥迪的Q4 e-tron将会有明显的定位差异；年底可能上市、传说中的奥迪Q6，也不会与一汽-大众 奥迪生产和销售的任何一款车（包括进口奥迪）有交集。

　　也许你会说：看看，这就是各方平衡的结果吧？有可能吗？不能说完全没有。但无论原因如何，这个结果可能是最优的。你甚至可以认为：正是这个“平衡”，倒逼出了这个合资新模式在产品研发层面的突破。这个突破往小了说，可以进一步丰富奥迪在中国市场的产品线，而往大了说，则不排除反过来促使奥迪更好地实现新能源转型。

『奥迪A7』

　　这个问题的核心，是市场成就产品还是产品创造市场——一个貌似蛋生鸡还是鸡生蛋的问题，其实不然。过去的海外品牌产品，更像是后者——引进各种产品，带动市场的发展。这个模式至今依旧成立，但并不够。而且越是面临产品创新、市场转型，就越是不够。

　　也就是说，有些创新产品、转型产品的成功，往往需要足够大的市场作为支撑。咱们中国在很多日常应用领域已具备领先优势，例如即时通讯（微信）、网购（淘宝、京东、拼多多）、长短视频（优酷、爱奇艺、快手、B站）。这些成功案例除了创业者的创新、开发者的努力以外，与中国庞大的人口基数、市场需求同样密切相关。这个逻辑同样适用于汽车、特别是燃油车向新能源的转型。

　　目前奥迪旗下的产品，几乎悉数都在一汽-大众 奥迪生产或销售。然而，这些就足够了吗？答案可能恰恰相反。原因，就是奥迪虽历经百年，但它所面对的、中国以外的市场加起来，都不如中国市场大。而中国市场不仅是基数大、需求旺盛，而且需求的差异性极大。因此，之前奥迪针对德国、针对欧洲、哪怕针对全球开发的产品，并不一定就能满足中国市场的所有需求。

　　怎么办？很多简单：有针对性地进行产品开发。这一模式其实在“非豪华”海外品牌已经大面积展开了。只不过豪华品牌、尤其BBA，在中国市场当下正处于快速成长期，这方面的需求没有那么迫切而已。相比之下，奥迪则属于豪华品牌中思维转换速度最快的一个。

『奥迪A8L Horch创始人版』

　　不久前就有个现成的例子。奥迪轿车的新旗舰A8L Horch版，如果不是因为有中国市场，恐怕永远不会出现——仅凭欧美市场的需求，是难以支撑奥迪花大力气投入研发这样一款产品的。这也意味着如果没有中国市场，奥迪在更高级别车型领域的将空白长时间无法填补。

　　再看未来的产品趋势：全球哪个市场的新能源发展——无论是规模、速度还是技术更新，能与中国市场相比？如果奥迪遵循（市场成就产品）这一思路，中国市场又会给奥迪带来怎样的变化？而这一思路的落地，很可能就会体现在上汽奥迪身上。

小众中寻找大众

　　以上章节有点太宏观、太远期。我们稍稍拉回来，说一下更落地的东西。即：具体到眼前的奥迪A7L，上汽奥迪会怎么玩儿？这个问题的答案，其实也将折射出上汽奥迪未来的研发思路。作为首款产品，上汽奥迪选择了燃油车、并且是原有体系中已经有大致基础的燃油车，这是对的。毕竟，饭要一口一口吃，路要一步一步走。然而上汽奥迪也并非简单的“拿来主义”。

『奥迪A7L』

　　从车型品类来说，奥迪A7属于中大型豪华轿跑车。这类车讲求的是个性化，因此首先是同类型的产品不可能多，其次是销量层面不可能大众化。那么对于上汽奥迪而言，引进奥迪A7就不得不面临一个问题：如何平衡个性与销量。诚然，无论怎么做，奥迪A7都不可能像奥迪A6L那样动辄年销15万辆（左右），但如果像进口奥迪A7、奔驰CLS那样仅仅作为小众个性车型，这显然也会与“合资”这个模式冲突。

　　上汽奥迪给出的答案，就是“再研发”。因此我们看到，上汽奥迪的A7L可不仅仅只是把奥迪A7 Sportback加长这么简单。它改变了车身结构——由之前的掀背式，改成了三厢式。这样一来，再配合奥迪A7L加长后超越奥迪A6L的尺寸，让它的产品定位相比进口版的奥迪A7有了非常大的改变。

　　首先是视觉效果不同了，不再像进口奥迪A7那般张扬、个性，转而拥有了普通中产家庭也能接受的形象。其次是空间、实用性大幅度提升。这不光是后排腿部空间可观，而且后排座椅也经过了重新设计，坐垫宽度、坐垫角度，都是标准的“行政级水准”。可以说，在满足日常使用层面，奥迪A7L已完全不会输给奥迪A6L。

『奥迪A7L』

　　与此同时，奥迪A7L毕竟还是A7（相当于奥迪A7的非Sportback版本）。因此在“动感”和“高级感”方面，它又是与奥迪A7看齐的。例如车身比例（宽、低）、无框车窗、线条（腰线、翼子板线条等），乃至车内氛围的营造，这些又都是奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级所不具备的。

　　然后在具体的产品策略层面。诚然，“A7还是A7”。它依旧提供强悍的55TFSI quattro版本，顶级车款的指导价依然高达77.77万元，并且配置上不仅远超之前85.98万元的进口奥迪A7顶配、远超78.32万元的CLS顶配，甚至某种程度上配置已经在向A8L 55TFSI的顶配车款看齐。

　　奥迪A7L顶配拥有的空气悬架、电吸门、方向盘加热/记忆、前排座椅加热/通风/按摩、后排座椅电动调节、后排液晶屏/多媒体控制、激光大灯等，都属于A8这个级别车型才能拥有的配置。

　　然而这并不是重点。重点在于它的45TFSI版本，不仅价格并没有印象中的高高在上，而且装备水平同样不俗。例如45.97万元的入门车款，除了豪华音响、座椅记忆等高端功能外，主流配置层面相比62.38万元的进口奥迪A7 45TFSI甄选型并没有太本质的差别。

　　奥迪A7L的另一大特点是主推quattro四驱版，并且价格同样没有高高在上——起价低于50万元，远不似之前进口A7的79.08万元起价，当然也远低于奔驰CLS 四驱版的78.32万元。如此（主推四驱），既能很好地与A7L注重运动、性能的定位吻合，又与奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级这些常规版本的四门轿车形成定位上的高低差异，同时又能满足目标群体对价值感的需求（这个价位的四驱中大型豪华轿跑仅此一家，别无分店）。

BBA中大型车销量（部分）
车型	1-11月累计销量（辆）
奔驰E级	122770
奥迪A6L	138039
宝马5系	138789

　　经过这样一番梳理，相信奥迪A7L市场空间的轮廓已大致清晰了——它巧妙的避开了对手的直接竞争，但市场中却不乏与之形成共鸣的消费者。这个空间固然不会像奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级那么大，但也绝不再会是小众。

　　然后再看上汽奥迪的产品研发思路，应该也就清晰了：基于上汽与奥迪对中国市场需求的把控力，在市场空档中推出能与需求形成共鸣的产品。如此，既更好地满足市场需求，又进一步填补了奥迪（针对中国市场多方位需求）的产品空白，同时也很好地规避了“双车战略”。

用新创来尝试直销，不只是功在当下

　　如文章开头所说，上汽奥迪属于少有的“新生百年品牌”。这并非调侃。相反，针对当下新能源、新势力的种种创新、甚至是“反传统”的举动，奥迪刚好可以利用这个契机来实现销售层面的“自我革新”。

　　这个“自我革新”当然就是指的直销模式。关于传统的4S店模式与“新势力们”采取的直销模式到底哪个好，坊间多有争议并无定论。但有一点可以肯定：直销模式确实解决了一些传统4S店模式的顽疾。

　　例如减少了销售层级，也就减少了内耗。主机厂和经销商之间那种“旷日持久”的博弈不复存在了。从消费体验的层面看，直销模式体验中心可以比传统4S店模式更加标准化，更能准确传达品牌和产品想要传达的信息。体验中心与销售脱钩，可以减少一些急功近利的促销，多一些与用户真诚的互动，更有利于增加用户和潜在用户的品牌粘性。

　　当然最直观的，还是价格——直接给出底价、一口价，消费者终于不需要在“询底价”这个层面“跑遍全城”，也不必跟各个4S店的销售人员“斗智斗勇”。

　　这其实也是我们直观感觉A7L的价格（结合配置看）很震撼的原因。不过这也反过来说明：那些指望奥迪A7L像那些在4S店售卖的奥迪车那样“巨幅优惠”的人，恐怕要失望了。相反，你可能更应该做的，是像那些新势力买家一样：尽早“下定”，并期待上汽奥迪提升“交付能力”，早日提车。

　　至此你可以略有疑惑：奥迪A7L是燃油车，而玩直销的新势力都是新能源车，这能行吗？有趣的是，这款车虽然是燃油车，但它却是最适合直销的燃油车。因为，它与那些热销的新势力产品有着诸多共性。

　　例如，高端新能源市场看似已经产品繁多，但其实彼此之间的竞争并不激烈。原因就在于产品细分仍不够具体，彼此之间的差异化仍然巨大。各品牌、各产品要做的，还是积攒属于自己的粉丝、圈好属于自己的领地，而不需要去与其他产品争夺市场。

　　基于前述我们对于奥迪A7L的市场分析，它不也正是这样的产品吗？真正喜欢它的人，是找不到替代品的。因此A7L要做的，就是让它的目标群体真喜欢、愿意“下定提车”，而不需要像其他燃油车那样，整天想着跟谁“死磕”。还有价格层面，目前玩直销玩得High的产品，价格区间也大多在30万-50万这个层面，与A7L的消费层级也有一定的重叠性。

　　至于大家“新能源适合玩直销”的印象也并没有错。这主要是源于新能源车型不似传统油车那样注重后期维护。买新能源的消费者，在购车体验上有些接近于购买电子产品——你买一台手机，会考虑售后网点的便捷性吗？而这同样不属于奥迪A7L的问题——它在售后服务这个层面，与其他的奥迪车是共享的。

　　当然，以上这些仍然不是最重要的。最重要的点在于，上汽奥迪这样一个“新生的百年品牌”，可以“从零开始”架构直销体系，并服务于下一步的新能源战略。这不光是积累经验这么简单，它同时也能逐步改观奥迪在消费者、尤其是新能源目标群体中的形象——渐渐的，大家可能就不再用“传统势力”的眼光来看待奥迪了。

结论：

　　5年前，当上汽奥迪立项的消息透露出来的时候，我们与许多人一样，是曾经问过一句“为什么”的。然而时至当下，结合奥迪A7L的产品、策略和销售模式，我们对于奥迪的这一举动开始有了更多的理解。以上的内容，我们也只是基于当下的信息所做出的推演。正如所有的新生事物一样，它的成长不可能完全遵循“既定方针”。未来上汽奥迪到底会如何成长，是否真能如文中推演的那样，形成从产品研发、品牌营销到终端销售层面的全方位革新，还是交给时间来检验吧！（文/汽车之家行业评论员 加锁）

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