三年前，如果有人问“家居业做什么最容易赚钱？”一定有人指路定制。

今天如果再问这个问题，谜底 可能会谨慎很多。2019年的定制家居，似乎走到了一条新的分岔路口。

从2016年到2018年，广州定制家居展的主题分别  是定制“元”年、定制“融”年和定制“实”年，十分贴切地概括  了行业成长 的不合  阶段。而方才 宣布 的2019年展会主题，则为定制“变”年。

“变”，意味着转折的来临，预示行业格局  的变更 ，标记 行业进入一个新的时代。总之，在整体经济需要信心的时候，定制行业同样到了调剂 的症结 期。定制家居的“变”因来自哪里？度过  了狂突猛进的成长 阶段，定制的下一个机会突破口在哪里？对于终端门店来说，又如何适应这样的变更 ？

这些疑问，也正是本文希望探讨的偏向 。

迅猛成长 的黄金期

如果从定制的基础内涵来看，它包含 的内容有：衣柜、橱柜、酒柜等柜类产品  ，此外也包含 玄关、电视柜等。橱柜、衣柜的率先标准  化和品牌化，带来了定制企业的蓬勃成长 ，也奠定  了定制行业的基本格局  。

2017年被称为“定制企业上市年“，这一年欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌、我乐和志邦，6家定制企业先后上岸 资本市场。在资本的需求和推动下，定制企业走上了从单一品类到全屋家居甚至整装的扩张途径 ，赓续 打破原有的行业格局  和界限，扩年夜 市场份额。

从营收来看，2017年9家定制家居企业总营收为284.85亿元。截至2018年三季度财报，9家上市定制家居企业的总营收已达到  243.88亿元。这还未包含 未上市的诸多实力定制企业，如果全部算进去，整个定制行业的营收范围 可能达到  500亿以上。

值得注意的是，即便定制在中国市场的渗透率还不敷 高（一种说法是，目前橱柜的渗透率达 60%，而衣柜的渗透率仅为约30%），定制企业却顺带“抢走”了制品 和软体家具的部分  市场，尤其是客餐厅、床垫和儿童家具。

2017财年的年终报显示，欧派分产品  营收情况中，“其他”类营收为2.88亿，其中就包含 家具配套产品  、墙饰以及办事 设计。

此外，索菲亚全年的家具产品  营收为2.87亿（不包含 衣柜、橱柜、木门等），而尚品宅配2017年配套家居产品  的营收达到  7.85亿，比上一年度增长32.75%。

拐点来临？定制的问题比想象多

有人说，未来5年内家居业很难有真正超出 定制的细分行业涌现 ，这充分  说明定制的巨年夜 市场潜力。但高速成长 弗成 能一直连续 ，“拐点”的到来可能是突然之间。

实际上，今天定制企业所面临的种种威胁，已经让许多企业家“胆颤心惊”。因为一旦完成转变，整个行业的格局  将面临巨年夜 的调剂 。

威胁一方面是来自外部力量的侵蚀。首先是精装房对上游的截流。

国君轻工的统计显示，精装房在2017年成长 迅速，从交房口径来看占比已经达到  20%，比上年度再次提升5%。这部分  影响会逐渐显现。而原本属于零售终端的橱衣柜定制（以及包含 地板、瓷砖等）市场份额，无疑正在被上游拿走。

再者，包含 地产商、家装公司甚至家居制造企业等纷纷  投入到整装、拎包入住的年夜 军傍边 ，定制市场再次被切割。此外，二次装修、局装市场也云集了诸多选手。总之，定制家居的市场已经涌现  越来越碎片化、专业化的趋势，并且 越来越趋向于向上游集中。这对于定制企业尤其是终端门店来说，可能是灾难性的。

除了外部影响，定制年夜 举扩张的几年也留下诸多亟待解决的问题。

首先是产品  的同质化。各家定制企业的原资料 相似、设备相似，连销售话术都差不多，加上产品  设计的雷同，造成了行业的虚假繁华 。

另外，终端门店的集中扎堆让竞争逐渐白热化，有经销商感慨 ：一条街从头到尾  都是定制家居店，消费者都看花眼了。这样一来，以价格战为手段抢夺市场在所难免，而这个情况在2019年可能加倍 严峻，由此会淘汰失落 一年夜 批定制品牌和门店。

内外交困，定制家居面临的局势很可能比年夜 家所想到的要严重。2019年可能成为许多定制企业和经销商的症结 一年，能否安然度过  ，考验的不仅是耐心，还有眼光和执行力。

赓续 突围，未来到底在哪里？

定制企业显然不会“坐以待毙”，其实从2017年开始许多企业已经开始在测验考试 提早结构 和转型。但转型不是一句空话，而要依据 不合  企业的特点和优势选择适合自己的模式。

到了2019年，可以看到部分  测验考试 已经小有结果 ，有的尚需不雅 察。从战略偏向 上来看，定制企业的突围主要有几种方法 ：

1、单品类定制做到极致

无论是实木定制、板木定制还是板式定制，目前来说能够做到极致的企业并不多。这里的极致不仅指是产品  的极致，包含 设计、用材、交付等等，还包含 生产进程 中的高效率。

聚焦并满足一小部分  相符 自己要求的客户，争取做到该细分垂直领域的代表企业，从而获得 更高的品牌溢价，这是“产品  型”企业最适合的一条路。

并且  ，随着中低端市场竞争日益激烈，单品类定制企业更适合聚焦“高端”客户。

例如，在实木定制领域，KD凭借多年经验已经形成了强有力的口碑效应，具有较为完整的系统能力。

同样，在板木定制领域，挪亚家也紧盯高端市场，尤其以“模块化”设计所著称。而他们的配合 特点，是产品  设计能力极为强悍，具有异常 鲜明的品牌特色。

2、多品类延伸的年夜 家居战略

如果说“全屋定制”还只是厨柜、整体衣柜和制品 家具的组合，那么“年夜 家居”则有着更多的内涵——它是全屋定制再加上建材主材和软装产品  ，以满足消费者对“家居”的一站式购物需求。

定制企业转型“年夜 家居”，必定 要在原来的基础上开拓更多子品牌。这不合  于制品 企业不合  作风 套系产品  的多品牌战略，而是不合  品类的整合。

近年来，随同 着定制企业的品类扩张，其结构 在各个领域的细分品牌也浮出水面。

但这种整合带来的最直接问题就在于：不合  品类和品牌之间的协同，以及在终端如何带给消费者完整、自然的家居消费体验。

另一个问题在于，如安在 终端买通 和平衡不合  品类，让经销商能够从中获益。近几年年夜 店的兴起部分  也是这个原因。

突破的症结 可能还在于设计能力，如何通过全案设计为消费者提供从家装到家  具、软装的一体化解决计划 。对年夜 家居企业来说，定制产品  可能只是其中一个办事 项目，甚至定制不作为主要的盈利来源。

3、向上游延伸的整装战略

向上游家装领域延伸，既是头部家居企业扩张、打破市值天花板的内在要求，也是防止流量被上游截流的需要。因此，定制企业跨界或者说延伸到家  装、整装领域，也并不料 外。

随着新房库存逐渐减少，家装市场向二手房和旧房改革 、局部装修后移，也就是“家装后市场”的比重增加。

在新的市场环境下，定制企业一方面开始测验考试 和投入工程渠道，与地产企业战略联手提供产品  配套。例如，2018年欧派家居高度注重工程业务的开拓，上半年工程收入6.03亿，同比增长78.83%。

另一方面则主动整合上游资源，走“整装途径 ”。和家装企业相比，定制企业虽然在供给 链的整合和施工上优势不年夜 ，但其产品  力和品牌影响力依然弗成 小视。

目前，欧派推出“整装年夜 家居”战略，将“整装”与“年夜 家居”进行了融合。一方面推广整装年夜 家居门店。依据 2018年中报，欧派整装年夜 家居开业21家，第二批40多家店的准备 工作也在有序推进。

另一方面则将不合  产品  的融合、迭代。依据 财报，欧派微型年夜 家居在8个城市已经开始试点，衣木融合店已开业和即将开业的有200余家，橱衣融合店试点10余家，橱卫融合店准备 试点5家。

尚品宅配“HOMKOO整装云”则是走“平台”路线，通过“中央厨房”为各装修公司提供装修资料 包，这也是基于尚品宅配既有的优势基础上的。此外，索菲亚、诗尼曼等也纷纷  推出了整装计划 。

最后需要注意的是，整装的核心仍然在于“交付“，是包含 一整套设计、产品  、施工等在内的全案办事 ，需要极强的落地办事 能力，尤其需要先进对象 和技术的支撑。而并不仅是“供给 链的整合与延伸”或全包套餐，这也是目前许多整装企业很难走向全国的原因。

目前的诸多整装偏向 上的测验考试 ，从不合  企业来说也在丰富  和扩年夜 整装的既有界说 、模式，未来可能涌现 多种整装的“变形模式”。

我们也认为，只要能够高质量满足消费者的需求，都具有一定的合理性。

被动的定制门店，必须  主动选择

如同产品  具有周期，一个行业的成长 也必定 经历一定的周期性调剂 。虽然线上和线下融合的“新零售”如火如荼，各类 新零售门店也层出不穷。

例如，尚品宅配超集店、O店，索菲亚智慧门店、商超店，劳卡1+N店等等，但这种试水多是从总部出发  的结构 ，对年夜 部分  终端门店来说，“生存”仍然是第一要义。

我们在《今日家具》2019年1月刊探讨了门店的未来，而这里则针对定制家居门店测验考试 进行零丁 剖析 。对于终端门店来说，我们认为有几个问题需要重视：

1、运营能力年夜 于品牌选择

“背靠年夜 树好纳凉 ”，许多经销商最担心  的是选错了品牌，这在前两年确实需要慎重考虑。

而到了2019年，品牌依然重要，其产品  力、快速响应能力等都将转化为终端的竞争力，但终端经销商的运营能力将最终决定能否生存。

随着定制品牌逐渐分化出不合  的成长 路线，对于经销商来说，如安在 相符 品牌整体战略的基础上，找到适合自己成长 的途径 ，就是考验门店的运营能力的时候了。

对于单品类高端定制企业来说，是如何将专业的产品  与专业的办事 相结合，在拓展自己渠道的同时如何整合、利用其它平台，找到最适合自己的精准客户；

对年夜 家居品牌的定制经销商来说，是如何将多品类、多品牌的产品  整合，充分  利用精装房、拎包入住的机会，满足消费者对物美价廉的需求。

无论如何，经销商门店必须  自己有“两把刷子”，不然 再好的品牌也不足以让自己活过穷冬 。

2、从销售向办事 倾斜

在有限的办事 半径内，门店口碑将成为消费者选择的最重要指标之一。尤其在家居装修领域，消费者对于熟人、朋友圈的评价天然有着更高的信任度。

而以往那种和消费者“一锤子买卖”的门店，不仅无法获得用户对产品  使用体验的真实反馈，也丧失了二次营销的机会。

此外，未来的线下门店盈利模式很可能不再来自单一的产品  销售，随着线上线下的逐渐买通 ，线上销售、线下办事 成为可能，而经销商通过专业的“增值办事 ”获得回报，也将成为可能。

3、重视新渠道潜力

渠道的碎片化已经是必定 趋势，上游对下游的截流将越来越明显，究竟 消费者对于加倍 省时、省力的家装办事 是难以拒绝的，问题不过  是上游何时能够具备范围 化、高性价比的能力。

在全装房迅速推行的年夜 配景 下，家装公司、制造企业以及地产商为代表的精装房、拎包入住企业，其机会基本是均等的。

对于门店来说，紧盯新房市场已经不敷 ，在二手房、旧房翻新同样存在着许多机会。当然，新的渠道也意味着营销方法 的转变 ，门店需要赓续 适应和摸索。


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