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成名于市场经济的初级阶段，却因为犀利的性格和闪亮的业绩在互联网时代成为网红，董明珠能跨越两个时代屹立不倒，是因为人人都爱女中英雄 的传奇故事。作为一个企业家，她也尽责地把自己同产品  捆绑，让格力这个传统品牌收获了“线上世界”名贵 的人格化和流量。可董明珠面临职业生涯的尾声，格力站在了“险恶的断层”边沿 。离开董小姐人设的加持，格力的明天会怎样。

像魏璎珞一样的“董姐”

董明珠快65岁了。在曩昔 的两年里，“退休”成了格力电器被人存眷 又十分敏感的话题。

董明珠（图 | 视觉中国）

2017年9月刚有媒体报道，董明珠的任期止于2018年5月31日，格力电器就贴出了措辞严厉的律师函。而在直接面对她的采访里，“退休”成了常见的尖锐话题。董明珠有时会说，她退休之后会去做义工，跟儿子住到一起，帮他带小孩；有时会说，她真的希望现在有年轻人能够顶上来。可一个领导着7万员工，每年销售额跨越 1000亿元的强人企业家可能像普通年过60的女性一样安享晚年吗？2018年5月31日之后，董明珠超期服役。她说：“最近网上闹得很厉害，说快换届了，董明珠到底退不退休，退休是一个自然纪律 ，然则 我认为我今天还很年轻。虽然我已经60多岁，然则 我的心像25岁一样。”

2019年元旦，格力电器颁布 了1月16日换届选举的名单。格力和电器行业的历久 不雅 察者刘步尘说，候选人里除了董明珠之外，第一年夜 股东格力集团推荐的候选人全是董明珠的下属，第二年夜 股东京海担保推荐的候选人是格力经销商。董明珠早就是营销女王，这些人是她经营多年的铁杆支持者和盟友。董明珠获得连任的悬念不年夜 。

董明珠似乎又赢了一局。

战斗几乎贯穿  了董明珠在格力的28年职业生涯。她还是普通业务员的时候跟拖欠货款的经销商斗，主管销售工作之后跟区域经销年夜 户斗法，安徽、湖北的“叛乱 ”事件曾经沸沸扬扬。董明珠也在斗争  中逐渐走入新闻视野，“扬名立万”的两战，一场跟同样以欠好 惹著称的黄光裕，一场是她的上级单位  和年夜 股东，珠海市国资委的“父子之争”。2012年格力电器正逢新老交替，开创 人朱江洪即将退休。珠海市国资委委任的候选人因机构和中小股东的否决 而出局，董明珠接任格力电器董事长，开启了格力电器的新时代。

连董明珠自己都在自传里自问自答：“有没有一种办法  ，既把工作做好又不苛刻，不显得不可一世 ？”“弗成 能。我把这一切称为‘斗争  哲学’。我在格力干了十多年，是战斗的十多年，斗争  的十多年，与市场斗，与人斗，与自己斗。”

这种泼辣刚烈、怼天怼地是目前互联网上受到欢迎的女性形象。电视剧《延禧攻略》在去年创下了总播放量破150亿的纪录，女主角魏璎珞正是一副好斗的、欠好 惹的形象，被网友们称作魏姐。而现实中，相似性格的董明珠早在20年前就被同行称为“董姐”了，只不过  其时 并不流行“魏璎珞”。董明珠的事迹在2003年被拍成电视剧《行棋无悔》，饰演 者是年夜 青衣左翎。那时不雅 众们对这一类形象的认知是四平八稳的女干部，即就是 商战中也要随时抬头挺胸，像《新闻联播》的女播音员一样揭橥 慷慨激昂的演说。

董明珠其时 在空调行业之外并不出名。《行棋无悔》的编剧许建海说，他不知道董明珠是谁，还是一个朋友推荐了董明珠刚出版  的自传。粗略地看，主人公是一个女性，遭遇家庭变故到经济特区去闯世界，经历很传奇。为了改编剧本，许建海在珠海待了两个星期，见到的是还没有被“人设化”的董明珠。董明珠其时 刚当上格力电器的总经理。许建海说：“我记得董明珠的办公室里摆了一张她蹲在小溪边撩水的照片，特别小女人，特别可爱的感到 。她说是工会组织活动的时候，同事抓拍的。那张照片拍得确实挺好，但跟她工作中人们看到的气质完全是两面。”

董明珠也不像今天这样只要涌现 就自带流量。以她为原型的剧本欠好 写。许建海说，她的自传严格来讲像工作总结，因为只有工作内容。跟她面对面访谈中，她也把自己封闭  得很严，涉及销售、治理 上的事儿津津乐道，但不太愿意触及内心情感的器械 。但作为一部电视剧，特别是女主角作为一个独身只身 女性，如果没有小我 情感部分  ，形象就塌了一块儿，不敷 接地气。许建海后来在电视剧里给女主角安插了一个前男友，前男友的现女友跟她又从好朋友酿成 敌手 。

其时 ，“朱董配”已经成型，像许建海这样行业之外的人，也很快了解到朱江洪对董明珠工作的支持。“我们的电视剧很多镜头是在格力工厂  拍的，如果没有董事长朱江洪点头  ，那肯定是不可 的。我们觉得董明珠的成长跟朱江洪有很年夜 关系。甚至一开始想在电视剧里写她和朱这个角色之间的情感戏，但行欠亨 。”许建海说。跟董明珠现在的公关会要求记者修改采访提纲的语气不一  样，董明珠其时 对电视剧很年夜 方，并不因为以她为原型就有各类 思前想后的干涉  ，她只关怀 了一下女主角选了谁。

2004 年10 月18 日，珠海格力电器董事长朱江洪（左）、总经理董明珠（图 | 视觉中国）

如果一直是这种“主旋律”的画风，董明珠恐怕难以成为现在网上的话题人物，甚至是年轻人跨代际存眷 的企业家。客不雅 上讲，空调也不是社会话题存眷 的中心，就像人们平常不太可能谈论洗衣机和冰箱是一个事理 。格力电器虽然跻身世界500强，可它理论上也只是股东和财经新闻存眷 的领域。董明珠却打破 了电器行业和财经新闻的壁垒，她训斥属下的视频和照片被网友转发和津津乐道。十几年的时间里，董明珠的"大众," 形象从“主旋律女干部”酿成 “魏璎珞”，这种转变是有意谋划，还是被社会潮流  所选择和放年夜 ，对格力电器和制造业又意味着什么？

似乎，也不是节省了告白 费这么简单。

打破 “次元壁”的网红

董明珠对企业掌舵人跟品牌的捆绑早就有思考。她曾经写道：“一提到长虹就想到倪润峰，一提到海尔就想到张瑞敏。中国度 电业一小我 象征一个企业，象征一个品牌成为一种普遍现象。”董明珠还剖析 了这种现象产生  的原因：中国国情十分特殊，企业历史很短。第一代创业者基本都在台上，企业精神往往是企业家本人性格的延伸。格力电器的企业精神“忠诚、友善、勤奋、进取”，熟悉朱总性格的人都知道，这8个字就是他本人人品的写照。

董明珠还举过两个她认为“极端”的例子。海尔的张瑞敏本人特别注重自身形象宣传，格力电器老总朱江洪本人特别痴迷技术立异 ，目前两家企业的品牌形象年夜 体如此。而格力进入董明珠的时代，人们都想知道董明珠如何突破“朱董配”的框架做增量，除了财经新闻里时常报道的多元化测验考试 ，其实还有格力的形象。

再也没人用“朱董配”时期的“一向低调”来形容格力了。早年 格力只涌现 在财经新闻里，现在却涌现 在真人秀、脱口秀和各类 话题性的访谈中。跟拍她一日生活的访谈节目《鲁豫有约年夜 咖一日行》首播点击率就跨越 了800万，导演杨文妍说，这个数字在整个系列里反响  相当好。作为刚进入市场经济那一代的制造业企业家，她在互联网时代的走红犹如突破次元壁。

董明珠（图 | 视觉中国）

董明珠最出名的评价之一是“她走过的路都不长草”，其实在90年代，这不是一个好评价。1999年，董明珠被推荐为全国“五一”劳动奖章候选人，从格力电器到母公司都有人否决 ，因为她“团结同志差”。董明珠既不认可 也没想纠正 。她后来获得了这份荣誉，却在授奖年夜 会这样的场合  批驳  否决 她的人：“我不认可 团结同志差。我认为坚持原则，敢于冒犯 人是一年夜 优点……那些人整天想的是谋取私利，维护小团体利益。”

到了互联网时代，她这些棱角造成的反差成了优势。作为年夜 国企的领导人，她突破了言语谨慎、行事低调的刻板印象，作为女性，她突破了温柔和善的刻板印象。作为传统行业的企业家，她不惧互联网，拥抱互联网。她作为一把手领导格力的这6年，累计营收7209亿元，在全网崇拜  “强人”“财富英雄”的今天，这是成名的“硬核”指标。

喜马拉雅战略咨询公司的董事长赵辉说，如果董明珠是一个男性、“80后”或者“90后”，并且  从事的是互联网行业，她那些话还能引起同样的轰动吗？赵辉跟董明珠合作了10年，也同时办事 其他客户，但他说，不推荐其他人复制这种做法，董明珠身上的特质是很难用运营的办法 做到的。“董总虽然年纪不小了，但她是一个很有突破性和创造  性的人，她不拘泥。因为她一直在追求更好的自己和产品  ，就不会去想这句话说对了，那句话说错了。瞻前顾后是没办法  成网红的。”赵辉说。

2014年，董明珠接替成龙代言格力空调，明确把自己跟产品  捆绑。这个做法是有效的，跟董明珠一起加入 过竞技真人秀节目的跳跳APP开创 人严炎说，董姐给人最深刻的印象是她的信念感。无论竞赛 傍边 的实际情况怎么样，她给队友们的感到 都是我们肯定赢。当这种强年夜 的自我和深信不疑的自信用在产品  质量上，确实比明星代言更可信。

作为女性，只要是跟格力相关，她也完全没有对小我 形象的担心  和心理障碍。《鲁豫有约年夜 咖一日行》节目拍摄进程 中，董明珠跟属下发火，她双手掐腰站立、脸色欠好 的照片被流传 出去，也上了热搜。杨文妍说，那张照片可能是被路人拍到的，不太悦目 。我们担心  她生气，结果第二天完全没事。后来是她的下属因为我们剪进去他们挨骂的片段，有些不愉快。在节目里董明珠也回答了随处 晒自己照片的原因：如果没有格力品牌，这张照片是不值钱的。这张照片代表的是对品质的信心和市场的许诺 。

董明珠自己代言只是为了省告白 费和卖空调吗？赵辉说，绝对不是。董明珠代言前后，格力用在营销上的费用并没有太年夜 的变更 。“代言不是随意决定的。她开了一个高管会，让年夜 家论证这事可能造成的影响。站出来代言是为了她自己，还是为了格力担当 责任？这件事如果辨不清楚就不会代言。”赵辉说。

2015 年8 月4 日，广东珠海格力电器生产车间，许多生产环节自动化水平 高。（吴进 摄/ 视觉中国供图）

董明珠的代言其实也是扛起中国制造业的年夜 旗。赵辉说，在这些年的经济不确定性中，格力一直在逆势上涨。它经过核心技术的积累，成为一个受尊重的企业，所以，可以进入下一个阶段，担当  起中国制造业转型升级的提倡 作用。格力最新提出的宣传语是“让世界爱上中国造”，不是今年以来国货流行才改的，早在2015年，格力就进行了这个转型。“她也觉得自己有责任担当  中国制造崛起的代言人，就是通过自主立异 ，掌握症结 技术，引领家当 升级。这个鼓与呼，一个是代言的配景 ，另一个是用网络流传 的手段。”赵辉说。

董明珠一腔热血地扛起年夜 旗，她的同行们怎么想呢？她似乎 不关怀 其他人怎么想她。杨文妍说，跟拍董明珠和陈鲁豫见面的时候，董明珠特别热情，可鲁豫是一个很容易跟人有距离感的人，两小我 的情感温度纰谬 等，外人看是挺为难 的，董明珠没有觉察。访谈里讲到她要处理  一个下属，市长在澳年夜 利亚出差还打来德律风 干预干与 。她很自然就说了，也不觉得有牵挂  ，不克不及 说。

董明珠从来不缺金句。严炎说，真人秀结束时的晚宴上，董明珠被临时请上台谈话 。看得出来，她短暂地蒙了一下，但很快就讲出一段很深刻的话。台下坐的都是年夜 公司的老板和高管，排场 话是唬不了人的。都说互联网行业流行演讲，董明珠的演讲水平比有些互联网年夜 佬要强多了。记者也喜欢董明珠，杨文妍说，节目受到时长的限制，必须  删减，但素材都很精彩，实在删不下去。

问题是，临近职业生涯的尾声，董明珠声名越盛，跟格力越紧密，以后呢？她在方才 接朱江洪的班时，曾经写文章说，一旦灵魂人物突然退下来，企业就可能处于摇摇欲坠 之中。这是“险恶的断层”。“企业领导人改换 后如何平稳过渡，格力应当为中国度 电辟出新路，我本人特别应该为此做一些测验考试 。”她取代 朱江洪成为格力的灵魂人物，完成了上一个过渡，她带着格力打破 家电行业的壁垒，成为了网红，现在，她要面临下一代的过渡了。

不过  ，董明珠确实是一代性格和业绩都耀眼的企业家，现在很少有人能平视地评价她。回到她的第一次提拔，内部争议很年夜 ，其时 那些董明珠夙夜迟早  相处的上级和同事们充分  讨论过她的性格。朱江洪在自传里回忆，否决 的人认为董明珠性格耿直，讲话尖刻，容易冒犯 人，过于自信，怕搞欠好 团结。但朱江洪觉得，董明珠业绩最好，工作勤勉，有热情，有责任心，作风泼辣。她的优点 是善于与客户打交道，遇到困难时想方设法解决，不达目的不罢休。

其实仔细想来，这些缺点和优点的剖析 犹如预言，条条打在格力后来的故事里。

（本文节选自《三联生活周刊》2019年2期《成为董小姐》一文， 完整版请点击文末封面图购买  杂志阅读，实习记者杨湛菲对本文亦有进献 ）

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