【摘要】互联网时代，旅行社从产品销售方被动转型到产品供应商，通过网店、微博、微信和APP等营销是趋势，但线下的服务依然是其核心竞争力。如今，比较一致的观点是，业内普遍认可旅行社线上线下融合才是“王道”。

　　曾经有一个时期，人们习惯于把OTA的模式，与过去定位于跟团游市场的“传统旅行社”做一刀切的划分。OTA的出现将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，互动式的交流更方便了客人的咨询和订购，然而随着传统旅游企业向线上转型，在线旅游呈现出平台化、移动化、联盟化的特征，人们眼中的“传统旅行社”已经不喜欢被扣上“传统”的帽子。  

　　张蕤，凯撒旅游副总裁


　　冯滨，众信旅游董事长


　　郭东杰，华远国旅集团董事长兼CEO


　　杨洋，北京春秋旅行社有限公司总经理


　　陆军，北京国旅总经理


　　钟晖，会玩旅行网创始人


　　甄浩，易游天下董事长


　　用“传统”与否定义太狭窄


　　“传统旅行社”的说法是否有失公平?“传统旅行社”的说法和定义是否过时了?旅行社是怎样形容和定义自己的?


　　张蕤：以凯撒旅游为例，我们现在更多是管自己叫做“出境旅游服务运营商”，这只是一定要给自己一个定义的时候，我们就是这样说的。但是从内心来说，旅行社就是旅行社，提供产品、提供服务。旅行社是具体的，用“传统”和“不传统”来定义太狭窄了。


　　杨洋：传统并不是与运营模式、或者“老与新”的观念划等号，至少我不这样认为。关键是在市场上具有竞争力，只要能够存活下来，并且发展壮大，甚至能够上市，能够创造非常强的价值，我觉得它都是市场上的佼佼者，都是比较好的企业，我觉得叫什么并不重要。不管是OTA、OTS，还是传统旅行社，第一提供产品，第二提供服务。产品服务其实是核心，只要这两种具备了，市场还是比较广阔的。


　　陆军：用“融合”两个字是最好的。作为我们所谓的传统旅行社，就是以自己有产品，有历史的积淀的企业来说的，我们应该在做好产品和服务这两大工作内涵的情况下，也积极用互联网的思维来拓展我们的运营时效。我们有自己的渠道，就像我们“国旅在线”，虽然不是我们北京国旅的企业品牌，而是属于我们整个国旅集团，我们也在不断打造它的功能，使“国旅在线”具有与现代的OTA旅行社可以媲美的这种销售的能量。同时，我们也有历史沉淀，我们可以把这些放到新的渠道上发扬光大。


　　冯滨：旅游是卖一种服务。消费者旅游回来，认可不认可?最重要就是在服务。我们是既做产品又做服务的公司，所以，其实从我们来讲，不应该把整体的旅游行业或者出境游行业有意区分为传统、非传统。总之来讲，未来拥抱互联网，不管是产品制造的公司，服务的公司，还是引流这样的公司，未来一定是需要互联网和线下服务相结合。日后来讲，用不了几年，可能这个名词是会消失的。从其他发达国家的整个旅行社发展轨迹来看，现在没有发现美国、欧洲、包括日本，区别旅行社是“传统”还是“非传统”这样的概念。它们就是线上线下结合，批发零售一体这样的旅游的运营商。


　　郭东杰：我们卖给客户的是一种体验，但是，销售过程当中是卖信息产品，我们把目的地的资讯信息，用可以体验的方式准确告诉大家，所以，从这个角度来讲，互联网技术的应用在旅行社这个行业是最适合的。从线下旅行社来讲，几十年的业务沉淀、积淀，也不是短期可以替代的。尤其是对于中国出境游更是这样。跟团游相当长时间里面还是主流的，我们也都离不开旅行过程当中的服务，要有导游，要有服务，这些仍然是市场行业的需要。所以，到底是看传统还是非传统，我觉得还是应该换一个角度看，我们今后产业的分工问题。另外，传统和非传统，没有绝对的界限。


　　钟晖：销售场景的变化在一线城市是不可逆的，倒退30年，我们是到王府井买货，倒退20年，我们到万通买小商品。倒退10年，开淘宝店，现在，则是互联网+。销售场景已经变化了，这种事是不可逆的。将来，销售产品场景化是趋势，但是产品和服务依然是最重要的。


　　找到自己最擅长的，互联网是渠道之一


　　互联网时代，旅行社从产品销售方被动转型到产品供应商，通过网店、微博、微信和APP等营销是趋势，但线下的服务依然是其核心竞争力。如今，比较一致的观点是，业内普遍认可旅行社线上线下融合才是“王道”。在如今的“互联网+”时代，渠道运营的趋势是什么?渠道经营管理的心得有哪些?


　　张蕤：凯撒旅游这样的旅行社自己有产品，然后我们也做直客，基本上是线上、线下全都在用。现在的旅行社，对于大家“看得到”的渠道，其实都会去尝试。门店、同行代理、OTA的代理、电子网络平台的直营店、手机客户端，其实我们都在用。总的来说，从我们的数据看，还是门店的收客数量更多，我觉得跟产品的形态也是有关系的。凯撒旅游有很多的长线产品，比如说签证比较复杂、距离比较长的产品，可能对人的依赖比较大，所以，凯撒旅游门店的数量多，但确实短途的、国内的产品，自由行比例上升，比如日韩签证简单、华人服务比较多，自由行以及靠在线预订更多，但从我们自己来说，门店的收客数更多。OTA对凯撒旅游收客的贡献率只占个位数，还是门店更主力。


　　陆军：我们追求多元化渠道，我们的产品不放弃任何营销机会。我们一定要找到自己最擅长的，不要拼我们的短板。国旅来说，我们最大的强项，可能很多人忽略了，就是我们的实体网络，国旅在中国境内有40多家旅行社，境外也有旅行社。每一家旅行社为了自己的生存和发展，都是各显神通。我们既做零售，也做批发，是全资质旅行社。手机移动端只是一个工具而已。自己产品的销售端是通过什么方式最科学，那就用最科学的方式做营销。


　　杨洋：每个旅行社的情况不一样，还是找自己最擅长、最适合的来做。不可能一个旅行社什么都强，不太可能。我们北京春秋在线上也没有那么大的投入，不可能烧钱去做。结合我们的情况，我们是以批发为主、线上为辅这样一种模式，春秋也有自己的资源，比如说飞机。北京、天津、石家庄到东南亚等地的航线布局，使得我们的产品价格都有比较强的竞争力，比较适合做批发。所以，从这方面来讲，我们跟凯撒情况有一点不同，我们是以批发为主。所以，还是找自己最擅长的。


　　甄浩：易游天下未来一个重要的突破口就是“旅行规划师”，通过移动互联网实现传统旅游的逆袭。不同于传统形式加盟的旅游业者，易游招募的旅行规划师是有经验的旅游业者，他们能够依托专业知识为游客提供旅行方案、预订服务并跟踪旅行消费的全过程，并帮助消费者节省时间和提供服务保障。他们可以是旅行达人，旅途导师，定制行家，假期专家，甚至是你朋友圈不可或缺的专业旅游人才。易游天下的旅行规划师们已经领先一步，未来必定抢先一步。


　　贴近资源也要贴近消费者

　　OTA怎么处理旅行社的采购与直接竞争问题?如何通过产品优化助力市场竞争?产品开发话语权不在自己手里怎么办?


　　甄浩：作为旅行社来说，其实就是两端，第一端是资源，另一端是消费者。现在看起来，是处在“中游”的这些旅行社，竞争力不明显。大家都认为，在中间的地带是会慢慢被挤掉的。必须有一个选择。这是时代推动的，无论是贴近资源还是贴近客源，两个选一个都是对的。关键还是看企业基因，比如说，某一家旅行社是消费者很认可的品牌，我们可以想办法用“互联网+”的手段尽可能更贴近客人。再比如说，另一家旅行社，有自己同品牌的航空公司，可以更贴近资源。这本身就是企业属性的问题。不一定每家旅行社都非要做成资源型旅行社。从最赚钱的几家旅行社来看，他们已经尝到了“资源”的甜头了。


　　杨洋：现在有的旅行社是做包机，有的是做目的地，日本交通公社JTB就是纯做渠道。对于春秋来说，我们是做航空公司。其实中国最赚钱的几家旅行社已经尝到了“资源”的甜头了。国旅总社的免税店对国旅总社营收的贡献率就很大。


　　一个传统旅行社，利润可能不是在业务渠道。所以，旅行社开店，或者是拼命买飞机、拼命盖新景区，都是知道资源的重要性。而且，这些旅行社往往也是中国最赚钱的旅行社。如果你打听一下，免税店30多天的利润、一条好航线一年的利润，你就会明白，这就是资源的重要性。所以，真正赚钱的，还是靠资源。对于春秋国旅的大集团来讲，春秋航空可以说贡献了大约80%的利润，旅游业务的利润是没有办法与之相比的。


　　冯滨：从众信旅游的角度来说，我们算是“轻资产运营”，我们目前一个时期不可能去买飞机，不可能在广阔的地区去购买很多的连锁酒店。但是我们对海外目的地的掌控会越来越强，我们希望，我们对于上游资源的把握性，让老百姓放心。我们日后一定会想尽一切办法更好地把握上游资源，就是到目的地去想办法。


　　我们众信日后肯定是要往上游资源去想办法的。中国游客可能买了去欧洲的飞机票，订了酒店，可能需要一些后续的服务，可能将来众信就可以在欧洲接待你，带你做一天的城市观光，为你提供一天的博物馆之旅，我们众信旅游未来希望在目的地能够接待你。


　　郭东杰：从旅行社本身来讲，定位做服务，相对来讲是一个轻资产。但是，今后资金使用量也是会越来越大，没有资金的支持想做大做强是很难的。一方面，运营方式必须有大量现金流，低毛利、高密度决定了要有现金流。另一方面，技术开发，这个方面的投入非常大，以后人的成本也越来越高，所以资金的使用量越来越大。今后旅行社行业既是人力密集型也是资金密集型行业，不是完全轻资产。


　　游客终会认可“服务是有价值的

　　”旅游产品不断受到低价冲击，旅游服务的价值如何得到体现?行业融合的前景将会是怎样，是大鱼吃小鱼，还是百花齐放?


　　郭东杰：总体上来讲，旅游仍然是初期发展阶段，观光仍是主体，游客、消费者对于旅游了解成熟度还是远远不够的，只认价格，不承认服务是有价值的，再加上产品的无形，提前付款，过后体验这样一种特点，如果现在用低价冲击市场，而且是不合理的低价，最终倒霉的，不能够享受服务的还是游客。而且会导致一系列的问题，导致游客对于旅行社的不信任。我们认为最核心的竞争力在于坚持把服务和产品做好，以后路子会越来越宽。游客走到哪里，我们就尽量把好的服务带到哪里。


　　冯滨：我对服务的理解是发自内心的，众信旅游，想做大做强，就是要对消费者好。这个是唯一办法。我们遵循轻资产，我们就是要对消费者好。和其他产品不太一样，旅游产品价格并不是越低越好，旅行社卖的是“服务”，如果旅行社的“服务”没有价值、不值钱，那么你对这样的“服务”也不要抱太高的期望值。


　　钟晖：未来旅行社行业也许会分“众信系”、“华远系”、“凤凰系”，虽然可能名义上还是不同的旅行社企业，但是其后面的老板可能是一个，这就是行业集中度越来越高。华远有携程的背景，众信入股了悠哉旅游网。所以，这是一种融合的状态。


　　冯滨：我不完全同意。随着社会进步，所有的旅行社都是会进步的，这就是一个潮流的问题，是一个规律问题。我们就拿小型的旅行社当做绿草，大的旅行社是鲜花。没有绿草，鲜花在土地上生长得可能也不会好，它是一个生态链的问题。你缺少哪一个链条都不行，尤其是像中国。中国是这样一个人口大国，旅行社行业仅仅靠几家集中起来，我觉得是不太现实的，还是应该有广泛基础以后，才会有几家或者10来家能够相对集中起来，这样更好。


　　郭东杰：应该是达到一种均衡，中小的和大的均衡，就是产业链里面哪一段干什么活。如果是做品牌，大的集成商，尤其是以直销为主，容易成规模，边际效益集中度越来越高，但是，对于细分市场，比如说一些专题游，深度游，会是非常复杂的业务，需要产业链均衡才能实现，而且，中国市场那么大，东西南北的几大区域差异程度不亚于欧洲几个国家，每一个地方的发展程度和区域市场特点完全达到一致是相当长一个过程。


　　钟晖：中小旅行社也好，无论做什么，哪怕是做一个特别小的事情，也有活着的空间。但是，你得把自己那一件事情做好，做到极致。从两头分，就是有越来越多的集中，也有越来越多的“小而美”。