在家居领域，宜家堪称“贪吃蛇”，所到之处可谓是寸草不生。比如  宜家进入中国14年，就成了年轻人最爱去的休闲、购物圣地，没有之一。

然则 在日本，宜家却打不开市场，前后两次都吃了败仗。

它的名字叫NITORI（以下称“宜得利”），以跨越  50% 的绝对市场份额位列第一，是日本家居之王！

（2014年数据和最新数据相差不年夜 ）

无印良品 几乎只有它销量的一半，而宜家，已经没影了。

最恐怖的是，宜得利创下了连续30年利润和销售额同步增长的奇迹，这是日本任何一家上市公司都未曾达到  的造诣 ！

“失常 ”开创 人给自己定了60年计划

1968年，开创 人似鸟昭雄开第一家“似鸟家具店”（1985年改名  宜得利）才23岁，其时 店面只有不到100平米，主要售卖沙发、餐桌椅组、床和台灯等小型家具。

不久之后，邻近 就开了一家比似鸟年夜 了5倍的家具卖场，品类更齐全，似鸟的生意就一落千丈。

生死生死 的关头，似鸟昭雄决定追随 游学团出国取经，就是这一趟美国之旅彻底转变 了似鸟昭雄，也引发了日本家居市场的年夜 变革  ！

经过120年成长 ，美国的零售业早已成熟，日美家具消费的不合  给似鸟昭雄带来很年夜 的刺激。美国度 具品类齐全，并且 价格只有日本的1/3，他深刻地觉得日本真的太穷了。

回到日本之后，似鸟昭雄给自己做了一道算术题，美国用120年建立了成熟完善的零售业，他觉得自己要用60年能力 追赶得上。

27岁的似鸟昭雄雄心壮志，野心勃勃，给自己的家具店定了一个60年计划！

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一，在产品  上，

彼时日本家具市场是以昂贵的传统实木家具占领，款式少，不注重搭配。宜得利模仿 美国经验，注重个性，运用色彩搭配改良 家居环境。

二、在订价 上，

彼时日本家具以手工制作为主，再加上多层批发商的加价，价格昂贵。宜得利走平价、低价策略，据说似鸟昭雄的目标是“卖到批发商的价格才叫廉价 ”。

三、在渠道上，

彼时日本家具厂商及批发商位置 强势，门店没有话语权。似鸟昭雄就决定绕过批发商，自产自营自销，掌握订价 权。

通过一系列的改革  ，宜得利胜利 树立了多品类、低价格、设计时尚、质量有保障的品牌形象，最终成为日本最年夜 的家具零售商。

有心的人会发明 ，无印良品和宜得利很像，事实上，整个日本的零售业或多或少都受到宜得利的影响，逐渐形成了简洁、时尚、有质感的“性冷淡风”。

今年似鸟昭雄已经73岁了，虽然他已经隐退到幕后，然则 每年，他都在一直完善、更新他的60年计划，宜得利也因此有了今天的辉煌，创下连续 30 年增收增益的日本上市公司记录。

比宜家廉价 30%，品质却不输宜家

“价格至上，NITORI”——这是宜得利的告白 语，而廉价正是宜得利获取市场的症结 。

宜得利商品价格在日本拥有很年夜 的竞争优势，几乎是日本同类产品  的1/2，现在很多产品  要比宜家还廉价 30%。

价格廉价 ，品质却一点也不差，有着“精华版宜家”、“平价版无印良品”的美誉。

比如  很多人都邑 长草无印良品的懒人沙发，觉得陷下去就是一生，可往往价格却让人“敢坐不敢买”。但在宜得利只卖299RMB，舒适度却绝对不会低于无印良品。

与宜家昂扬 的配送费不合  ，宜得利针对沙发和床等年夜 型家具提供免费送货上门办事 ，并且  免费上门组装。

同时，宜得利还开放室内装修咨询办事 ，为消费者提供整体化的装饰及采购建议。

这种超出  消费者心理预期的品质感和惊喜，让宜得利赢得了良好的口碑和市场。

宜得利怎么做到既“廉价 ”又“高品质”？

为了做到性价比高，宜得利在传统家居企业的“制造零售（SPA）一条龙”的基础上进一步成长 ，建立了“制造物流零售一条龙”的商业模式。从原料准备 、商品开发到生产制作，甚至到物料配送，各个环节都建立自有系统，做到高效节约成本。

自主开发，海外制造▼

在似鸟昭雄看来，“有品位”可以依靠设计师，而“更廉价 ”则必须  放眼世界。

1985年，宜得利提出O.T.C.M（One-houseTotal Coordination Merchandising）理念，即本着让一个家庭空间协调配饰的思想来进行产品  开发。

也因此，宜得利的卖场安排 也是采取 了家庭生活场景来安排 ，这一点，和宜家是一样的。

宜得利几乎九成以上的商品都是自主开发的，团队每年开发约10个系列新产品  ，每年商品替换率达到  40%，未来可达到  70%。

1985年就开始直接向海外采购，这在以出口为主的日本企业里是比较  少见的，宜得利是以进口为导向的。

但这样做的利益 显而易见，因为可以利用周边低廉的劳动力，廉价的原资料 降低生产成本。目前海外采购商品占比80%。

自建供给 链▼

2008年金融危机，日本很多内需型企业都苦不堪  言，但宜得利在此时却宣布多次降价，店内多种产品  永久降价15%-40%，这主要得益于宜得利自建的供给 链！

宜得利在整个日本有10个物流中心，通常物流中心的做法是依照 商品的分类进行保管，而宜得利却是以商号 为单位  进行保管。

这样的做法就可以让商号 不持有库存，等顾客有需要的商品，直接从物流中心配送到顾客手中，年夜 幅度减少配送动线，以杀青 成本削减的目的。

“失常 ”的治理 ▼

无论商品多么  精彩 ，如果没有精彩 的治理 ，也很难有今天的造诣 。

似鸟昭雄无论是对人的治理 还是卖场的治理 ，都只能用“失常 ”来形容。

似鸟昭雄要求员工平均年龄控制在30到34岁，“太年轻了，知识或技能达不到要求，我们不克不及 （花时间）对他们进行重塑。34岁之后，人身体状况走下坡路，得个动脉硬化或者发胖，身体就没那么灵活了。 ”

就连平均店龄也要控制在24年，过久或者客流量不足的门店，坚决关失落 。这一点异常 “失常 ”。

同时，宜得利每年还会派出数百名员工，带着相机和笔记本，去参不雅 沃尔玛、塔吉特和其它零售品牌门店，学习门店安排 、销售技巧、产品  设计、资料 运用、颜色搭配以及订价 策略等。

宜得利的困局

截至2017年2月，宜得利在全球已经拥有有471家线下门店，其中90%门店位于日本国内。

未来，宜得利的重心将放在开拓海外市场，公司计划到2022年实现全球1000家线下商号 ，其中在中国内地开到 100 家店。

考虑到宜得利现在在中国只有 7 家门店，这个计划称得上是野心勃勃。然则 ，在日本市场合 向披靡的宜得利在中国未必能打赢这场仗。

宜家和无印良品虽然在中国市场份额不年夜 ，但它们都早已将自己塑造为一个生活方法 的休闲空间，在年轻消费者里相当有影响力。

而宜得利呢，随着凭着“中国门店的商品价格与日本专柜坚持 一致”这点，有很强的吸引力。

但这远远不敷 。消费在升级，宜得利却还像一个促销家具年夜 卖场，这种打法早已过时。

然则 现在不也有一个说法说“中国在消费降级”吗，都在追求低价好质的商品，说不定宜得利就对了消费者的胃口呢。

最致命的是，宜得利至今没有统一的国际品牌名，在美国叫 aki-home，在台湾被称为宜得利，在中国名字则更多，你可以叫它 NITORI、尼达利或者是似鸟。

“他做的不是一个性感的生意，但他知道如何赚钱。”一桥年夜 学教授楠木建曾这么评价似鸟昭雄。清风觉得这个评价再贴切不过  了！

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